Hoy, al no ser que se trate de una acción online que se traduzca en tráfico, como la publicidad de pago por clic, campañas de banners o SEO, es muy difícil medir el ROI en la web. Por esa razón muchas marcas siguen reacias a invertir en estrategias que impliquen acciones de boca a boca, relaciones públicas 2.0 o marketing en medios sociales (social media marketing, SMM).
¿Qué es el ROI?
Dicho esto, debemos preguntarnos qué se entiende por ROI en las acciones web. Para algunos es la cobertura y frecuencia que logró su aviso en la TV. Para otros es la cantidad de impresiones visualizadas en su sitio o la cantidad de clic sobre un anuncio; incluso podría ser las visitas únicas al mes o la cantidad de fans en el perfil de Facebook. En todos los casos son metas medibles, pero el caso es que en Social Media los objetivos son intangibles; el verdadero retorno estriba en las propias interacciones.
Uno de los dos activos más importantes de SMM son las conversaciones y relaciones, en las que hay sentimientos, emociones, valoraciones y comportamientos. El otro activo es lo que se conoce como engagement, que tiene que ver con el enganche, compromiso y participación de los usuarios con las marcas. En los medios tradicionales este no se puede percibir, pero en la web es muy visible y ayuda a influir a otros consumidores.
Por ejemplo, las opiniones que deja un usuario en la red son un engagement tangible; por lo tanto es medible, lo que hace posible conocer la popularidad online de una marca, pero no la influencia, porque habría que valorar el contenido de cada opinión (positiva-negativa).
El dilema
Es por cuestiones como estas que se dificulta calcular el ROI en social media. Sin embargo, el verdadero dilema surge por la costumbre en el mundo del marketing de asignar valores a las acciones y así medir el ROI. Las métricas son indispensables para el negocio, pero hay que entender que existe una para cada objetivo que se persigue, y no todas se deben y pueden medirse con la fórmula tradicional del ROI.
Es injusto esperar siempre un ROI monetario de la publicidad online. Esta además de impulsar ventas o generar leads, es óptima para el branding. Y de esto hay prueba: .Fox Networks y comScore realizaron un estudio que prueba que las campañas con banners y videos son efectivas aunque el ratio de clics sea bajo. En efecto, descubrieron que las visitas de cuatro sitios que sometieron a prueba crecieron en las cuatro semanas posteriores a la exposición de los avisos – durante ese tiempo los usuarios mostraron una mayor tendencia a efectuar búsquedas utilizando términos o genéricos relevantes a las marcas que vieron.
A su vez, hay que tener en cuenta que los resultados que de un banner no solo dependen de sus recursos creativos, sino del propio medio donde se lo pauta. Hay grandes marcas que solo usan como criterio si un sitio posiciona bien en Alexa, y olvidan otro tipo de aspectos más importantes, como la influencia que pueda tener o el comportamiento del usuario allí. ¿Qué es mejor: un sitio con 60 mil visitas en el que solo entran 2 minutos o uno con 2 mil donde los usuarios permanecen 20 minutos interactuando? Eso no lo mide Alexa.
Es posible medir
Entonces, el asunto es que social media no siempre se puede traducir a dinero, al no ser que se lo calcule en el ROI global de todas las acciones de marketing. Es medible en base a los criterios y métricas que utilicemos, y en la medida que estemos conscientes de que es lo que pretendemos alcanzar.
Hay tres pasos previos antes de medir el ROI:
Primero necesito fijarme objetivos: ¿qué quieres lograr con el marketing en los medios sociales?. Aquí algunas ideas: tener más visibilidad, encontrar prospectos, aumentar el tráfico, encontrar aliados estratégicos, reducir los costos generales de marketing, mejorar la imagen de la marca, fidelizar, dar servicio postventa.
La siguiente pregunta es: ¿qué significa la I en el ROI de la empresa? O sea, qué o cuanto se va a invertir. Y si es dinero, hay que saber que no es tan sencillo medir el costo de las actividades en las redes sociales. Puedo saber cuánto me sale una aplicación en Facebook, ¿pero el costo de una actualización en Facebook? La medida más obvia es el tiempo.
Finalmente, hay que sentar bases, sino ¿contra qué vamos a comparar o valorar?. Los resultados se pueden valorar y obtener un ROI cuando ya hay precedente. En el momento de comenzar una campaña de social media hay que hacer un estado de situación de la marca antes de empezar. Luego se medirán los resultados al tiempo de haber puesto en marcha la estrategia. Pero no espere hacerlo muy rápido. Piense en unos seis meses por lo menos.
[English Version] Today,
unless it is an online action that results in traffic, such as pay per
click advertising, banner campaigns or SEO, is very difficult to measure
the ROI on the web. For
that reason, many brands are still reluctant to invest in strategies
involving actions by word of mouth, PR 2.0 or social media marketing
(social media marketing, SMM).
What is the ROI?
That said, we must ask what is meant by the actions Web ROI. For some it is the frequency coverage and notice who got on TV. For
others it is the number of impressions displayed on your site or the
amount of clicking on an advertisement might even be unique visits per
month or the amount of fans in the Facebook profile. In
all cases are measurable goals, but the fact is that Social Media
objectives are intangible, the real return is to their own interactions.
One
of the two most important assets of SMM are the conversations and
relationships, in which there are feelings, emotions, values and
behaviors. The
other asset is what is known as engagement, which has to do with the
engagement, commitment and user engagement with brands. In the traditional media can not be perceived, but the site is highly visible and help to influence other consumers.
For
example, the views that leaves a network user engagement are tangible
and therefore measurable, making it possible to know the online
popularity of a brand, but not the influence, one would have to assess
the content of each opinion ( positive-negative).
The dilemma
Questions is how are you making it more difficult to calculate the ROI on social media. However,
the real dilemma arises from the custom in the world of marketing to
assign values to actions and thus measure the ROI. Metrics
are essential for business, but you have to understand that there is
one for each objective pursued, and not all should and can be measured
with traditional ROI formula.
It is unfair to expect always a monetary ROI of online advertising. This addition to boosting sales or generate leads, is optimal for the branding. And
this is no proof:. Fox and comScore Networks conducted a study to test
campaigns with banners and videos are effective although the ratio of
clicks is low. Indeed,
they found that visits four sites tested grew in the four weeks after
exposure of the ads - during that time users were more likely to be
searched using relevant terms or generic brands they saw.
In
turn, we must bear in mind that the results of a banner not only depend
on their creative, but also of the medium where the pattern. There
are brands that only use as a criterion whether a site rank well in
Alexa, and forget other important aspects such as the influence you may
have or the user's behavior there. Which
is better: a site with 60 000 visits in the fall only 2 minutes or one
with 2 000 where users spend 20 minutes interacting? That is not measured by Alexa.
Can be measured
So
the point is that social media can not always translate into money,
unless you calculate it in the overall ROI of all marketing activities. It is based on measurable criteria and metrics we use, and as we are aware of what they want to reach.
There are three steps before measuring the ROI:
First I need noticing objectives: what you want to accomplish with social media marketing?. Here
are some ideas: have more visibility, find prospects, increase traffic,
find strategic partners, reduce the overall costs of marketing, improve
brand image, loyalty, service after sales.
The next question is: what does the I in ROI of the company? So, what or how much they will invest. And if money, you should know that is not as easy to measure the cost of activities in social networks. I can know how much I get an application on Facebook, but the cost of an update on Facebook? The most obvious is time.
Finally, we must lay the groundwork, but against which we will compare or evaluate?. The results can be assessed and get a ROI when there is already precedent. At the time of starting a social media campaign is to make a statement of the brand before. Then they measured the results at the time of having launched the strategy. But do not expect very fast. Think about six months at least.
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